La oficina de la presidencia cuenta este año con un presupuesto cercano a los 270 millones de pesos para gastos de comunicación, imagen y opinión pública. Destinar el 17% de su presupuesto anual a estas tareas, más tiempo oficial en medios electrónicos, es una invitación abierta a cuestionar la utilidad de los spots para posicionar la imagen del nuevo gobierno. Los dos primeros spots transmitidos por la administración de Felipe Calderón dejan muchas dudas en torno a su política de comunicación social dado el gran parecido a lo que hiciera su antecesor hace seis años exactamente.
En el último año de su gobierno, Fox se gastó en spots alrededor de 16 millones de pesos provenientes del presupuesto de la oficina presidencial, cifra muy superior a los 8 millones de 2005. A este gasto habría que sumar el uso de 31 mil horas en radiodifusoras y 5 mil en estaciones de televisión de tiempo fiscal disponible tan solo en 2006. A pesar de todos los recursos invertidos en su promoción, el índice de aprobación de Vicente Fox bajó nueve puntos en los últimos cuatro meses de su gobierno. La aprobación que iniciara en el 2000 con casi un 70% terminó con 51%, según la encuesta correspondiente de Parametría. ¿De qué sirvió la insultante avalancha de spots en los últimos meses de su gobierno?
No obstante, el precursor de la publicidad oficial en nuestro país es Carlos Salinas. Baste recordar la intensa campaña mediática del programa de Solidaridad con todo y las lágrimas de Don Beto. Un verdadero parteaguas en materia de comunicación social. Los 8 mil millones de dólares que costó Pronasol a lo largo del sexenio salinista apenas equivalen a 230 horas de publicidad en televisión por cada uno de los seis años de su gobierno. Cifra muy baja en comparación con la magnitud de aquella campaña de difusión. Ello tampoco le garantizó a Salinas un lugar en la lista de popularidad nacional. Fuera del Valle de Chalco, por supuesto.
El tema de los spots transmitidos por el gobierno federal en el sexenio calderonista debe ocupar un lugar importante sobre la calidad de la democracia que queremos. Por ello vale la pena dimensionar el efecto que tienen estos spots en nuestra evaluación del gobierno. No olvidemos que a pesar de ir en aumento, los spots siguen compitiendo con otras formas de comunicación a la hora de influir en las opiniones de la sociedad. La información no pagada difundida en los medios y la comunicaron interpersonal son solo dos ejemplos.
Un hallazgo consistente en los estudios sobre los efectos de los spots políticos, el trabajo de Annie Lang de la Universidad de Indiana es particularmente ilustrativo, es que la baja credibilidad de este tipo de mensajes, sumada a nuestra exposición involuntaria a ellos, hace que la atención que le pongamos a su contenido sea marginal en la mayoría de los casos.
Esto no significa que los spots no tengan un impacto. Encontrando las condiciones adecuadas para ser vistos, es posible que influyan en la opinión de quienes no se han hecho de una idea sobre el desempeño del gobierno. Llamémosles los indiferentes postelectorales. Pero incluso en este grupo, el efecto de los spots oficiales no solo tiende a ser limitado sino que esta condenado a un impacto fugaz e inmediato. No por nada los indiferentes rara vez dejan de serlo. Especialmente cuando asumimos, fallidamente, que todo mundo tiene una opinión sobre el gobierno.
No obstante sus limitaciones persuasivas, los spots se han consolidado como una de las formas de comunicación preferidas por la Presidencia. Las posibilidades narrativas, el control de su contenido, el alcance de su transmisión y la oportunidad de repetición son justificaciones recurrentes para su uso. Sin embargo, esto ha generado un círculo en donde se asume que la mejor manera de mantener el impacto de una campaña informativa de spots es, precisamente, produciendo una nueva. La intensidad de su difusión ha generado una lógica informativa que convierte al spot en actividad incuestionable de comunicación social.
Pero, son los spots la única opción para difundir información desde el gobierno. A principios de 2005 el New York Times publicó una historia sobre una serie de tres videos producidos por la Casa Blanca en un formato de noticiero televisivo. Los newscasts, ‘noticias’ positivas en torno a la ocupación de Irak, fueron transmitidos en estaciones de televisión locales insertados como cortes informativos en donde no se especificaba quien estaba detrás de su producción. La Casa Blanca argumentó que no era su responsabilidad mencionar la fuente informativa de estas producciones. Esto era, sostuvieron, deber de las cadenas que transmitieron esta información. Alternativas para difundir hay, eso está claro. Todo depende de cómo respondamos a la pregunta inicial: spots ¿para qué?
Los primeros spots de la presidencia se pueden en ver en:www.youtube.com/watch?v=VB9Ry8sKWis
